Especial para CLARIDAD
Introducción
En las películas Inside Out 1 y 2 (2015 y 2024) se trabaja el asunto de las emociones y cómo controlan la vida de la niña Riley. Riley era controlada por las emociones: la alegría, la tristeza, la ira/ furia, el temor/ miedo y el disgusto/ desagrado /asco y ahora en la pubertad, se enfrentará a emociones: vergüenza, envidia, apatía (ennui) y la ansiedad. Y se preguntan ¿qué tiene que ver con la economía? Recordé que existen nuevas ramas de la economía como la economía emocional que estudia estas emociones y su relación con la economía y también recordé que el miedo, la envidia, la apatía y la ansiedad son comunes en la sociedad capitalista donde vivimos. Según Akerlof[1] los mercados explotarán sistemáticamente las debilidades psicológicas y la ignorancia del consumidor a través de la manipulación y el engaño, usando las emociones. La economía emocional, que estudia esa realidad no medible o cuantificable que son las emociones y cómo al presionar cualquier botón (gatillos) provoca reacciones, igual a la de la adolescente de la película, que dominan nuestras decisiones. La economía como ciencia social tiene como parte de su análisis el estudiar el comportamiento humano, cómo piensan, sienten y actúan los ciudadanos y los consumidores con sus ambivalencias y la volatilidad de las conductas y de ahí la conexión con la película. ¿Cómo explicar esta película en términos económicos? Repensando cómo la psicología dirige la economía. Sí, cómo se ven influenciada la sociedad, las emociones y las perspectivas sociales e histórica al estudiar ese comportamiento humano y sus efectos en la sociedad en su conjunto, en especial la sociedad del consumo. El reto es, ¿cómo estudiar y descubrir tendencias económicas que nos permitan comprender y anticipar los comportamientos no racionales en la economía? Esto hace que la economía como ciencia entre en aspectos complejos, y llegamos a la economía de la complejidad. Así vamos dándole vida a la economía y cambiando la forma en que interpretamos la realidad y construimos ese pensamiento económico del siglo XXI.
Ciencias sociales – economías complejas
La teoría económica tradicional está basada en la racionalidad de las personas y en la modelización matemática de diferentes situaciones económicas, pero no sirve para explicar el comportamiento humano cuando nuestras decisiones son emocionales y no son racionales. Entonces, cómo seguir hablando de modelos matemáticos que nos alejan de la sociedad y no ayudan a entender, en vez de admitir que es una ciencia compleja donde entran variables que alteran el comportamiento que “no es racional” y que no se restringe con el “presupuesto o renta de las personas”. La economía de la complejidad estudia los sistemas que están compuesto por una interconexión múltiple, conformando una red compleja, cuya sinergia tiene propiedades emergentes y cuyos actores cambian sus acciones y estrategias en respuesta a situaciones diversas.
Se debe incorporar a los modelos económicos factores como la emoción, el sesgo cognitivo y las asimetrías de la información, como señala Akerlof. El mercadeo invade esos espacios y se une a la psicología para entender la conducta del consumidor, el cómo “manipular” o “persuadir” en las decisiones y hacer uso de esas “emociones” para responder a esos cambios. Es aquí donde entra otros conceptos que no se pueden modelar matemáticamente, variables psicológicas y emocionales que alteran las decisiones racionales y los modelos. Cuando admitimos que la ciencia económica necesita de las otras ciencias sociales para entender las decisiones de las personas comenzamos a forjar otra forma del pensamiento económico, y comenzamos a cambiar el paradigma económico. Ese paradigma o forma de pensar señala que la realidad económica es muy compleja, entran variables psicológicas y emocionales que puedan tener relevancia en la explicación de un fenómeno determinado, donde la información escaza o torcida distorsionan las decisiones y chocan con los principios teóricos económicos tradicional que explican las razones para la toma de decisiones. En este paradigma de economía vamos de lo simple a lo complejo.
Economía ¿qué? Emocional o compleja
La economía emocional y de comportamiento es espinosa pues incluye el análisis de esas emociones que se ven en la película (que son reales), emociones que influyen en la forma en que nos persuaden. Aquí entra las ideologías dominantes que distorsionan la información. Entonces cómo la psicología económica interfiere, y tenemos que enfrentar en el análisis económico, ¿cuáles son esos conectores neuroeconómicos que influyen en nuestras decisiones para crear una economía compleja? Es una mezcla complicada versus lo tradicional del análisis científico que exige simplificación y “céteris páribus” – el resto de las cosas iguales. Todo se complica con la “economía emocional o de comportamiento” o su contra partes la “psicología económica”, “neuroeconomía” y “economía compleja” donde las variables van cambiando y complicándose, dónde la información asimétrica y torcida y la ideologías influyen en las decisiones.
La economía emocional, del comportamiento (behavioral economics) o conductual que es el estudio de cómo los factores psicológicos, sociales y cognitivos afectan a nuestras decisiones económicas es una rama que busca entender las decisiones no racionales que tomamos. Busca comprender el raciocinio de las personas de una manera más “humana” para crear modelos económicos que se asemejen más a la realidad, entendiendo que las personas actúan de una u otra manera (no siempre racional) en base a diferentes “sesgos”, según señalan Bertha Briceño, Arianna Orozco y Marcela Galvis[2]. El economista Richard Thaler[3] y Akerlof aporta con la economía del comportamiento donde refuta consistentemente el supuesto común dentro de la teoría económica de que los individuos siempre actúan de manera racional y egoísta y que el comportamiento económico real de las personas se desvía de las normas racionales. Por su parte señalan Nuria Tolsa[4] que el “homo economicus” de la teoría económica tradicional sopesa costos y beneficios, pero se impone el “homo sapiens” señalando que no somos racionales, porque hay factores sociales, cognitivos y emocionales que influyen en nuestras decisiones. En ninguno de los análisis integran la variable ideología que influye en esas decisiones, pero detrás de lo que exponen se encuentra la ideología.
La ideología puede influir en la forma en que percibimos los acontecimientos, las personas y las situaciones, condicionando nuestra forma de pensar y de actuar y nuestras decisiones. La ideología es un filtro a través del cual entendemos el mundo que nos rodea. Por eso la economía de la complejidad no aborda sobre como tomamos decisiones o asumimos comportamientos sobre la base de preferencias que no tienen por qué ser estrictamente racionales, previsibles o consistentes. Esa economía que nos plantean y que modelación las creencias está cambiando y transformando ese pensamiento económico. Pero continuemos con las emociones.
La neuroeconomía es un campo interdisciplinario, que articula los conocimientos de áreas como la economía, la psicología y la neurociencia, y que estudia el comportamiento cerebral en la toma de decisiones. Utiliza herramientas como la visualización de imágenes proporcionadas por resonancias magnéticas efectuadas en cerebros humanos que ponen de manifiesto la gran importancia de las influencias emocionales en el proceso de adopción de decisiones económicas. En específico esas decisiones humanas no racionales, para explicar la habilidad de procesar múltiples alternativas y además seleccionar un curso de acción. Surge como ciencia emergente con herramientas y métodos de la neurociencia a la investigación económica donde analiza la actividad cerebral utilizando imágenes avanzadas y pruebas bioquímicas antes, durante y después de las decisiones económicas. Tratando de explicar las decisiones y entender la forma que funciona el cerebro, y estudia el cerebro y busca complementar modelos teóricos acerca de la conducta económica. Elaboran un modelo que relaciona el cerebro y la conducta económica.
La psicología económica que puede definirse como el estudio del comportamiento económico (análisis de los procesos) de las personas y de los impactos de los procesos económicos (conducta humana y/o emociones), en la psicología de los individuos. Los efectos de los individuos en la economía y cómo la economía afecta a los individuos. Para Ranyard es la “ciencia de la vida mental”, entre decisiones y el comportamiento económico[5].
Se enmarca en esta la psicología del consumidor que estudia el comportamiento humano y se enfoca en su manera de ser como comprador de productos o servicios; es decir, analiza sus preferencias, patrones de compra y costumbres de consumo. La manipulación o persuasión como mecanismo que cambia las decisiones.[6]
Estas se unen a la neuroeconomía es una reciente disciplina que estudia lo que sucede en el cerebro humano durante la toma de decisiones, y la relación entre las emociones y la conducta de los agentes económicos. La neuroeconomía es la aplicación de las herramientas y métodos de la neurociencia a la investigación económica.
La economía compleja se basa en los sistemas complejos que está compuesto por varias partes interconectadas o entrelazadas cuyos vínculos crean información adicional no visible ante el observador como resultado de las interacciones entre ellas. O lo peor está compuesto por varias partes, pero las relaciones entre estas no añaden información adicional o existen variables ocultas cuyo desconocimiento nos impide analizar el sistema con precisión. Entonces para la ciencia económica esto nos complica el análisis al preguntarnos ¿cómo podemos modelar matemáticamente estos sistemas complejos sino podemos visibilizar esas interacciones? En 1987 se dio la reunión de expertos en científica interdisciplinaria en el Instituto Santa Fe para diseñar el marco conceptual que incorpore una matemática más adecuada y fortalecida al estudio de los fenómenos complejos, todavía en el 2014 están integrando sistemas computacionales, inteligencia artificial y diversas disciplinas para entender el comportamiento económico. Y lo complican cuando añaden seis características de los sistemas complejos que han presentado incógnitas significativas a la economía tradicional que se encuentran en la tesis doctoral de Andrés Schuschny (2001) Autoorganización en Sistemas Económicos[7].
Gatillos mentales
Esos gatillos mentales son estímulos que influyen en las decisiones, como conexión emocional y de confianza, son estímulos que influyen en las decisiones de compra, como conexión emocional y confianza. En la economía psicológica, emocional o neuroeconomía se estudia estos y cómo actúan como impulsores automáticos y/o lógicos en la mente humana, son estímulos que recibe el cerebro humano y que llevan a una persona a decidir o consumir algo. Son estímulos (información oral o escrita, imágenes, etc.) que influyen o persuaden en una persona al tomar una decisión. La persuasión es el conjunto de acciones enfocadas en influir sobre un individuo mediante argumentos, pruebas y tácticas emocionales que se consigue con el uso de estímulos como argumentos y gestos. Es la influencia social de las creencias, actitudes, intenciones, motivaciones y comportamientos. Son ese conjunto de técnicas que buscan persuadir a los usuarios para que tomen una determinada decisión, estudiando previamente su comportamiento para saber cómo hacerles creer qué es lo correcto.
Los gatillos mentales afloran al exterior en forma de ira, desprecio o miedo para camuflar los sentimientos que no han sido asimilados internamente que se reciben, interpretan y comprenden las señales que provienen desde el exterior, codificándolas a partir de la actividad sensitiva. La información subjetiva que las personas toman en consideración a la hora de tomar una decisión de compra son los factores psicológicos o de emociones que afectan el comportamiento del consumidor.
En conclusión
El modelo del ser humano económico racional es cuestionado, la manipulación o habilidad de influir el comportamiento del consumidor. No existe la libertad de elegir, son engañados por la falta de información y sus emociones. La película Inside Out 1 y 2 nos expone el tema de las emociones y las formas en que decidimos, y nos habla de los gatillos mentales. Los gatillos mentales o disparadores psicológicos son estímulos (información oral o escrita, imágenes, etc.) que influyen en una persona al tomar una decisión y lo desvían de la racionalidad económica. La economía conductual y nuestra experiencia cotidiana misma apuntan a que las decisiones son frecuentemente influidas por elementos de percepción, sesgos, emociones y hábitos que condicionan nuestra conducta. Entender la relación de la psicología y la economía emocional y de comportamiento o conductual, la neuroeconomía, la psicología del consumidor en contextos complejos es entender otra forma de hacer economía como ciencia social que estudia el comportamiento. La economía es una ciencia compleja que debe integral diversas disciplinas para entender los comportamientos de las personas y sus decisiones.
El gran ausente en toda la discusión del pensamiento económico actúa de las emociones y la conducta con sus nuevas modalidades es la ideología, y como puede influir en la forma en que percibimos los acontecimientos, las personas y las situaciones, condicionando nuestra forma de pensar y de actuar y nuestras decisiones. La ideología es un filtro a través del cual entendemos el mundo que nos rodea. Por eso la economía de la complejidad no aborda sobre como tomamos decisiones o asumimos comportamientos sobre la base de preferencias que no tienen por qué ser estrictamente racionales, previsibles o consistentes, y que tiene gatillos emocionales que provocan conductas sociales no racionales. Seguiremos navegando en nuevas escuelas económicas que retan las actuales y que ofrecen una variedad de ideas e innovaciones y buscaré que dicen de la economía ideológica que no es lo mismo que las ideologías económicas que construyen los discursos.
Además, podemos añadir como utilizan las emociones en particular el miedo para controlar la forma en que la gente vota. El miedo es político, es un indicador de poder. Es una herramienta del arte de gobernar y de dominación y de dependencia.
El utilizar los procesos mentales y psicológicos que suceden en la mente de los votantes, cuando éste elige un candidato y no otro y dominar las elecciones. En las votaciones donde se trabaja con el comportamiento del votante y se usan los gatillos mentales y la percepción en general, el miedo a que te quiten algo de lo que dependes. Esos gatillos mentales son estímulos que influyen en las decisiones, como conexión emocional y de confianza, y donde la falta de información o información distorsionada influye. Actúan como impulsores aprovechando sistemas automáticos y lógicos en la mente humana, son estímulos que recibe el cerebro humano y que llevan a una persona a decidir algo. Estos gatillos mentales afloran al exterior en forma de miedo para camuflar los sentimientos que no han sido asimilados internamente. La percepción es el mecanismo individual que realizan los seres humanos que consiste en recibir, interpretar y comprender las señales que provienen desde el exterior, codificándolas a partir de la actividad sensitiva.
Hay mucho que aprender sobre cómo controlan a las personas y no le permiten ser libres en su pensamientos y acciones. Y desde las ciencias sociales, ya sea económicas o psicológicas o desde las comunicaciones influyen en el comportamiento de las personas.
