Introducción

¿Te has preguntado por qué existe este afán de ir al gimnasio, hacer dietas, arreglarse las uñas y el pelo, buscar las tendencias de moda y seguir otros patrones que impone la forma social en la que vivimos? Las industrias de la moda, los cosméticos y la belleza, junto con las redes sociales, no son meros espacios de expresión cultural o de elección individual; también pueden entenderse como aparatos ideológicos y mecanismos de acumulación capitalista. El capitalismo no solo produce mercancías, sino que también necesita producir los deseos y las carencias necesarias para que esas mercancías sean consumidas. En este contexto, la inseguridad y la insatisfacción corporal pueden interpretarse no únicamente como problemas individuales, sino también como fenómenos vinculados a las necesidades estructurales del mercado. El capital obtiene ganancias mediante la mercantilización de la identidad y la explotación diferenciada de las vulnerabilidades de género entre mujeres y hombres.

Históricamente, el capitalismo ha asignado a las mujeres un rol específico dentro de la división sexual del trabajo, ligado a la reproducción de la fuerza de trabajo y al consumo doméstico. Bajo este esquema, el cuerpo femenino ha sido sometido a una doble enajenación: es, por un lado, un objeto de consumo visual y, por otro, un receptor de la presión estética. En el mundo laboral, a las mujeres se les puede exigir una determinada forma de vestir y maquillarse, de manera que el cuerpo, el cabello, las uñas y el rostro pasan a formar parte de una estética que se presenta como respuesta material a las exigencias de un mercado laboral y social hipercompetitivo.

Podemos interpretar la moda y los cosméticos como una especie de impuesto de género. Para las mujeres, el consumo de cosméticos y moda no siempre es completamente opcional; puede actuar como una forma de «capital estético» necesaria para insertarse y mantenerse en determinados espacios del mercado laboral formal. La trabajadora debe mantener su fuerza de trabajo para venderla, y el sistema capitalista puede exigirle destinar una parte de su salario a mercancías estéticas para mantener su «valor de cambio» dentro del entorno laboral y social.

A esto se suman las redes sociales y la auto-mercantilización. Las plataformas funcionan como vitrinas de acumulación donde la mujer es, al mismo tiempo, consumidora y producto. Al editar y retocar sus cuerpos en las fotografías, las usuarias realizan un trabajo no remunerado que genera datos, atención e ingresos para las corporaciones tecnológicas. Esto puede perpetuar la alienación, al producir una relación en la que el valor social de la persona parece reducirse al número de interacciones, seguidores o visualizaciones que obtiene en las redes.

Las cirugías plásticas y los procedimientos estéticos representan una fase más radical de esta alienación corporal. Si la moda puede funcionar como una disciplina superficial y los cosméticos como un paliativo temporal, la cirugía estética constituye una intervención física directa sobre el cuerpo, transformándolo de acuerdo con las exigencias de los estándares sociales y comerciales. En este sentido, puede interpretarse como una expresión extrema del fetichismo de la mercancía aplicado al propio cuerpo.

En el caso de las mujeres, el capitalismo puede exigir una corporalidad que oscile entre el objeto de consumo visual y la juventud permanente, con el propósito de conservar su «valor de cambio» social y laboral. El capital moldea el cuerpo femenino de acuerdo con el estándar del momento, como ocurre actualmente con la fijación por determinadas proporciones corporales y, en particular, con la popularización de la silueta de reloj de arena. La cintura pequeña y los senos operados pueden convertirse en símbolos de estatus. Al someterse a estas cirugías, la mujer realiza una inversión de capital sobre su propio cuerpo con la expectativa de reinsertarse en determinados espacios sociales y laborales con una ventaja competitiva.

A esto se suma que el envejecimiento femenino puede ser interpretado por el sistema como una pérdida de uno de sus atributos más mercantilizados: la juventud asociada al atractivo. El bótox y los estiramientos faciales funcionan, dentro de esta lógica, como tecnologías de mantenimiento. El cuerpo es tratado como una máquina a la que hay que cambiarle las piezas o cuya superficie debe ser «planchada» para evitar que refleje el desgaste del tiempo y continúe siendo rentable ante los ojos del consumidor.

Sin embargo, cuando los mercados tradicionales de la moda y la cosmética femenina alcanzaron altos niveles de expansión y competencia, el capitalismo encontró nuevas posibilidades de acumulación en el cuerpo masculino. La crisis del modelo tradicional del proveedor masculino contribuyó a reconfigurar la masculinidad mediante el consumo. Esta nueva frontera del capital mercantiliza la virilidad, la estética y el rendimiento físico y laboral del hombre.

A diferencia del enfoque histórico centrado en la delicadeza y la belleza femenina, la moda y el fitness masculino bajo el capitalismo promueven con frecuencia el ideal del cuerpo hipermusculoso y productivo. Se imponen hábitos saludables, disciplinas deportivas, rutinas de ejercicio y determinadas formas de alimentación orientadas a mejorar la apariencia, la funcionalidad y el rendimiento del cuerpo. Esto puede reflejar una ideología de la eficiencia y la productividad en la que el cuerpo masculino debe parecer una máquina capaz de producir más.

La pérdida de cabello y el envejecimiento también pueden ser penalizados simbólicamente en determinados espacios sociales y laborales porque se asocian con la vejez, la pérdida de vitalidad o la disminución del rendimiento. La industria de la cosmética masculina vende, en este contexto, la ilusión de la eterna juventud y de una mayor capacidad de rendimiento, generando en los hombres una forma de enajenación comparable, aunque históricamente diferente, a la que las mujeres han experimentado durante siglos: la angustia de no ser «suficientemente atractivos» o productivos para las exigencias del sistema. Surge así el grooming masculino, entendido como el conjunto de prácticas, hábitos y tratamientos relacionados con el cuidado personal, la higiene, el estilo y el bienestar, acompañado por una expansión de la cosmética dirigida específicamente a los hombres.

En los hombres, la cirugía estética también ha adquirido mayor presencia como mecanismo para preservar una percepción de vitalidad, potencia y capacidad productiva. El injerto capilar busca resolver la calvicie masculina, fenómeno que está profundamente ligado, dentro de determinados imaginarios sociales, a la vejez, la pérdida de testosterona y, por extensión, a una supuesta disminución de la fuerza productiva. A diferencia de las mujeres, a quienes históricamente se les ha exigido una piel de porcelana y libre de imperfecciones, a los hombres se les permite cierta apariencia de madurez, pero no necesariamente la decadencia. Las arrugas pronunciadas comienzan a ser penalizadas porque pueden proyectar cansancio y una imagen de menor rendimiento. Los procedimientos estéticos dirigidos a los hombres buscan, dentro de esta lógica, congelar al sujeto en una etapa de «madurez ejecutiva» o «productiva» permanente.

El complejo médico-industrial estético completa así un ciclo de acumulación, mediante los algoritmos de las redes sociales y la publicidad, donde se producen y amplifican determinadas inseguridades. Posteriormente, se venden soluciones para corregirlas y, finalmente, se generan nuevos estándares que vuelven a producir insatisfacción. Ningún procedimiento estético es necesariamente definitivo, lo que permite que el consumo continúe.

El fenómeno del fitness y de la dismorfia muscular —conocida popularmente como vigorexia— muestra otra dimensión de este proceso. El cuerpo puede convertirse en objeto de vigilancia permanente, y el individuo termina convirtiéndose en supervisor de su propia explotación. El uso de determinados fármacos, esteroides anabólicos y productos asociados a la industria del fitness representa, desde esta perspectiva, una forma extrema de intervención sobre el cuerpo. Si la cirugía plástica reconfigura el cuerpo mediante el bisturí, el fitness farmacológico introduce sustancias en el sistema endocrino y metabólico con el objetivo de modificar la apariencia y maximizar el rendimiento físico. Los quemadores de grasa y los nuevos fármacos destinados a la pérdida de peso también pueden incorporarse a esta lógica de producción del cuerpo deseado que el capitalismo tardío presenta como símbolo de poder, disciplina y éxito.

Para las mujeres, asistir al gimnasio y seguir dietas hiperprecisas no siempre constituye simplemente ocio o una elección individual; puede convertirse en una extensión de una jornada de trabajo no remunerada. El sistema les exige que, además de vender su fuerza laboral en la oficina, la fábrica o cualquier otro espacio de trabajo, inviertan parte de sus pocas horas libres en «trabajar su cuerpo» para evitar perder valor estético dentro del mercado. El gimnasio comercial moderno puede funcionar, metafóricamente, como una fábrica invertida: en lugar de recibir un salario por desgastar la fuerza de trabajo, el individuo paga para someter su cuerpo a nuevas formas de disciplina. El capitalismo obtiene ganancias vendiendo las herramientas necesarias para corregir la culpa y la inseguridad que el propio sistema contribuye a producir.

Por otro lado, dentro de la infraestructura de las plataformas digitales, los y las influencers operan como nuevos capataces de la fábrica del consumo. Si el capataz tradicional vigilaba y disciplinaba a los trabajadores en el espacio físico de producción, hoy, en el capitalismo tardío, el o la influencer puede cumplir una función semejante en el espacio virtual, aunque mediante mecanismos diferentes. No disciplina principalmente mediante la fuerza, sino mediante la producción de deseo, la identificación emocional y la simulación de autenticidad.

El o la influencer se presenta como «uno de los nuestros». Esta aparente cercanía difumina las barreras de clase. El mensaje implícito es: «Si yo, que soy una persona común como tú, logré este cuerpo y este estatus, tú también puedes hacerlo». Si no lo tienes, entonces el problema parece ser tu falta de disciplina o tu incapacidad para comprar los productos adecuados. De esta manera, la responsabilidad por el fracaso sistémico se traslada completamente al individuo.

El contenido que consumimos en las redes sociales borra sistemáticamente las huellas de su propia producción y se convierte, además, en una nueva forma de extracción de datos. Detrás de un cuerpo «fit» o de una piel perfecta puede haber horas de edición, patrocinios, cirugías, tratamientos costosos y, fundamentalmente, una cantidad de tiempo libre que gran parte de la clase trabajadora no posee. Al presentar estos resultados como frutos exclusivos del «esfuerzo personal» y del consumo de suplementos, cremas o determinados productos, se produce un fenómeno semejante al fetichismo de la mercancía: se adora el objeto —el producto promocionado— mientras se ocultan las condiciones materiales que hicieron posible la imagen. El o la influencer convierte su propia vida y sus inseguridades en capital. Al compartir sus «vulnerabilidades», genera un vínculo afectivo con su audiencia para después mercantilizar esa confianza mediante enlaces de afiliados, códigos de descuento y publicidad. La intimidad humana se transforma así en una estrategia de acumulación de capital y, finalmente, en una mercancía.

Conclusión

Entender que las redes sociales, la moda, la farmacología, las cirugías y los cosméticos pueden operar como herramientas de alienación dentro de la sociedad capitalista es importante para analizar estas nuevas formas de presión y opresión. Mientras las mujeres son disciplinadas mediante la subordinación a cánones de belleza muchas veces inalcanzables, los hombres son arrastrados hacia una carrera de autoexplotación física y consumo competitivo.

El capitalismo tardío puede beneficiarse de nuestras inseguridades pero un cuerpo satisfecho consigo mismo e inmune a las modas es un cuerpo que consume menos y no genera ganancias corporativas. La liberación de estas presiones estéticas, desde esta perspectiva, no se lograría únicamente mediante el «consumo responsable» o las «marcas éticas», ya que el mercado posee una enorme capacidad para cooptar la disidencia: puede tomar una protesta política y transformarla en una estrategia de mercadeo para vender productos, apropiándose y modificando su discurso.

Las redes sociales, la moda y la cosmética demuestra que la insatisfacción física contemporánea no puede entenderse únicamente como un trauma psicológico aislado, sino también como un fenómeno vinculado a mecanismos estructurales de acumulación capitalista que pueden lucrarse de nuestras inseguridades. El sistema económico actual ha sofisticado sus herramientas de control social. Ya no necesita imponer la disciplina únicamente mediante la violencia estatal o la explotación laboral directa; también puede colonizar la psique colectiva.

A través de la pantalla, los y las influencers pueden operar como nuevos agentes de disciplina ideológica, transformando la empatía y la vulnerabilidad humana en estrategias de vigilancia y consumo que mercantilizan los cuerpos y disciplinan las mentes.

Mientras que a las mujeres se las puede enajenar mediante un «impuesto de género» estético que reduce su existencia a un objeto de consumo visual sometido a estándares cambiantes, a los hombres se los puede arrastrar hacia una carrera de autoexplotación física en la que el músculo y la juventud permanente aparecen como garantías de rendimiento y protección frente a la obsolescencia. En ambos casos, el resultado puede ser un sujeto alienado por el espejo, obsesionado con la cuenta de calorías, el tamaño de sus bíceps o la corrección de sus arrugas.

Desde esta perspectiva, esa alienación puede contribuir a desplazar la atención de las condiciones materiales que producen el malestar y dificultar la construcción de respuestas colectivas. Por lo tanto, una posible forma de emancipación estética comienza por comprender que nuestros complejos también pueden convertirse en fuentes de ganancias para las grandes corporaciones. Politizar el malestar significa reconocer que determinados padecimientos individuales —como la angustia, el cansancio, la tristeza o el estrés— no pueden analizarse únicamente como fallas personales o problemas biológicos aislados, sino también en relación con las condiciones sociales, económicas y las violencias estructurales que atraviesan nuestras vidas.

En la sociedad contemporánea, los cuerpos humanos pueden ser tratados como mercancías destinadas a generar ganancias o estatus, en lugar de ser valorados principalmente por su dignidad, bienestar, salud y capacidades intrínsecas. Frente a esto, es posible cuestionar la tiranía de determinados estándares impuestos por la moda, la cosmética y la cultura del ejercicio como un acto de resistencia colectiva y material.

Crear espacios de bienestar, gimnasios populares y lugares donde la salud física y mental sean accesibles para todos puede contribuir a recuperar el valor de uso del cuidado —la salud, el bienestar y el disfrute del propio cuerpo— frente a su conversión en valor de cambio basado en la competencia estética, el consumo y la validación comercial.